家电竞争凸显中国制造危机

事件回放：

7月，有媒体称“美的全面超越格兰仕”，报道认为美的提供了中怡康上半年调查数据：今年上半年美的微波炉实际出货量近300万台，比去年同期增长100%，已超越格兰仕成为行业第一。

对此，格兰仕指责美的是通过让其经销商从家电卖场大量“回购”美的微波炉产品，才造成市场占有率第一的假象；而美的声称不存在造假动机和条件。随后中怡康有关人士称，今年上半年的微波炉调查统计数据还没有发布，美的的谎言不攻自破。

格美微波炉之争再掀风云

家电竞争凸显中国制造危机

成功营销：您觉得格兰仕太过于注重行业老大的地位，是不是美的真的有超过它的趋势了？

于清教：衡量一个企业的行业地位现在不能单纯以规模和销量来确认，而是看企业的持续性和利润率以及对价值链的掌控力。我并不认为数据就是真理和事实。

成功营销：但微波炉现在还属于培育更多消费者的阶段，谁是行业老大，对于消费者的影响力是不是相对较大？

于清教：三四级市场可能受终端推广力度影响大些，但在一二级市场效果并不显著。原因有三：一、消费者的理念在成熟；二、微波炉已经不是什么奢侈品，只是消费者生活习惯改变的一个家用电器而已；三、这个产品本身仍受区域消费使用习惯所左右，过度炒作数据、功能都不合适，产品品质才是至关重要的。

中国家电目前缺少稳健、持续的品牌经营意识，过于急功近利，过于追求打败竞争对手，而没有真正去关注顾客需求变化和市场发展趋势。

成功营销：那这样来说，您是不是觉得美的靠数据造假，偷换概念来进行宣传，一旦失手，得不偿失，而且意义不大？

于清教：是的。这叫搬起石头砸自己的脚。做企业炒作概念的时代已结束，而且这也属于低层级的竞争策略，类似于价格战。早在2005年我就开始倡导价值战，不仅仅是因为品牌价值、市值管理，而是因为资源、技术、渠道和市场竞争的变化趋势。你现在回头看中国家电业，规模越大风险越大，经营质量与效率越低。海信兼并科龙至今不能划句号就是一个例子，海信想整合科龙的白电，补自己的短板，现在看来你整合、内耗的过程反而成为竞争对手变强、超越的过程。

因此，中国家电业的危机才刚刚开始，而这个时候行业及企业所要做的不是扩张，而是寻找利润的棉袄和市场需求的蓝海。

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